A cada edição da Copa do Mundo, empresas de diversos segmentos procuram aproveitar o aumento do interesse do público pelo futebol para promover produtos, serviços e campanhas publicitárias. Embora essa estratégia seja comum, ela exige cautela sob o ponto de vista da propriedade intelectual.
A FIFA (Fédération Internationale de Football Association) possui um amplo conjunto de marcas e ativos protegidos, cujo uso comercial é reservado à própria entidade e aos seus parceiros autorizados. Assim, qualquer empresa que utilize esses elementos sem autorização pode ficar sujeita a medidas jurídicas.
É importante destacar que o risco não está apenas na reprodução do logotipo da FIFA ou da Copa do Mundo. Em muitos casos, a infração decorre da impressão transmitida ao consumidor. Se a campanha levar o público a acreditar que existe patrocínio, apoio institucional, licença ou qualquer vínculo oficial com a competição, poderá haver caracterização de uso indevido dos direitos da entidade.
Esse cenário está diretamente relacionado ao chamado marketing de emboscada (ambush marketing), prática pela qual uma empresa tenta associar sua marca a um grande evento esportivo sem possuir autorização ou patrocínio oficial, aproveitando-se da visibilidade gerada pela competição.
Quais elementos da Copa do Mundo recebem proteção jurídica?
A proteção conferida pela FIFA vai muito além de seu nome institucional.
De acordo com suas diretrizes de propriedade intelectual, diversos elementos relacionados ao torneio são protegidos, incluindo marcas, logotipos, emblemas, slogans, tipografia oficial, troféu, mascotes, identidade visual, materiais gráficos e demais ativos desenvolvidos para cada edição da Copa do Mundo.
Além disso, a FIFA possui diversos registros marcários perante o INPI, abrangendo diferentes classes de produtos e serviços. Entre eles, destacam-se:
- FIFA
- FIFA WORLD CUP
- WORLD CUP
- WORLD CUP 26
- FAIR PLAY
- WOMEN'S WORLD CUP
- WE ARE 26
- GO EPIC
- VAI SER ÉPICO
- MUNDIAL 26
- Brazil 2027
Esses registros conferem proteção jurídica e restringem sua utilização por terceiros sem autorização.
O que empresas devem evitar em campanhas relacionadas à Copa do Mundo?
A comunicação deve ser analisada em conjunto
Ao avaliar eventual infração, normalmente não se observa apenas uma palavra ou uma imagem isoladamente.
O conjunto da comunicação é levado em consideração: nome da campanha, identidade visual, slogan, hashtags, páginas promocionais, anúncios, vídeos, banners, URLs, cupons de desconto, landing pages e demais materiais utilizados na divulgação.
Mesmo que nenhum ativo oficial seja reproduzido exatamente como registrado, a combinação dos elementos pode gerar a falsa percepção de vínculo oficial com a FIFA, aumentando significativamente o risco jurídico.
As próprias diretrizes da entidade restringem o uso comercial de sua propriedade intelectual em anúncios, aplicativos, plataformas digitais, domínios de internet, nomes de serviços e diversos outros meios de comunicação.
Uso de marcas, logotipos e demais ativos oficiais
Sem autorização da FIFA, não é recomendável utilizar marcas oficiais do torneio em ações promocionais, campanhas publicitárias ou materiais comerciais.
Da mesma forma, devem ser evitados elementos como:
- logotipo oficial da Copa do Mundo;
- emblemas da FIFA;
- troféu oficial;
- mascote oficial;
- identidade visual do torneio;
- tipografia oficial;
- logotipos das cidades-sede;
- pôsteres oficiais;
- slogans oficiais;
- demais elementos capazes de transmitir aparência de material oficial.
Mesmo quando utilizados parcialmente ou adaptados, esses ativos podem gerar questionamentos jurídicos.
Cuidados com publicações em redes sociais
É comum imaginar que qualquer referência à Copa do Mundo nas redes sociais seja permitida. Entretanto, é necessário distinguir o uso pessoal do uso empresarial.
Em perfis particulares, normalmente existe maior liberdade para compartilhar conteúdos relacionados ao torneio.
Já em perfis corporativos, quando a publicação possui finalidade comercial, promocional ou institucional, o cenário muda. O uso de ativos protegidos para fortalecer campanhas, ampliar alcance ou estimular vendas pode ser interpretado como exploração comercial indevida da propriedade intelectual da FIFA.
Por isso, empresas devem redobrar a atenção na elaboração de conteúdos para redes sociais durante o período da competição.
Promoções, concursos e sorteios
Outro cuidado importante envolve campanhas promocionais.
É relativamente comum que empresas pretendam realizar ações do tipo "compre e concorra" ou "participe para ganhar ingressos". Contudo, as diretrizes da FIFA estabelecem restrições quanto ao uso de suas marcas e demais ativos em promoções, concursos e sorteios realizados sem autorização.
Além disso, os próprios ingressos da Copa do Mundo não podem ser utilizados como prêmio em campanhas promocionais ou ações comerciais sem autorização específica da entidade.
O descumprimento dessas regras pode acarretar, inclusive, o cancelamento dos ingressos envolvidos.
Divulgação da tabela de jogos
Outro ponto que costuma gerar dúvidas diz respeito à tabela oficial das partidas.
Embora seja possível utilizá-la em determinados contextos informativos ou jornalísticos, sua utilização em campanhas publicitárias merece cautela.
As diretrizes da FIFA informam que o calendário oficial pode estar protegido por direitos autorais e outros direitos de propriedade intelectual em diferentes países.
Por isso, sua utilização vinculada à publicidade de uma empresa ou integrada à identidade visual de uma campanha comercial pode representar risco jurídico.
Uso em nomes de empresas, produtos e serviços
Também não é permitido utilizar marcas oficiais da FIFA para identificar empresas, produtos, serviços ou estabelecimentos comerciais sem a devida autorização.
Isso inclui tanto o uso direto das marcas registradas quanto a adoção de sinais que possam causar confusão ou associação indevida com a competição.
O que pode ser utilizado com menor risco?
Isso não significa que empresas estejam proibidas de abordar o tema futebol durante a Copa do Mundo.
Em regra, é possível desenvolver campanhas utilizando referências genéricas ao esporte, desde que não sejam empregados ativos protegidos nem elementos capazes de sugerir ligação oficial com a FIFA.
Alguns exemplos normalmente considerados mais seguros incluem:
- utilizar apenas a expressão "Copa", sem empregar denominações oficiais do torneio;
- fazer referência ao futebol de maneira genérica;
- utilizar bolas, chuteiras, gramados, apitos, traves e arquibancadas ilustrativas;
- explorar as cores verde e amarela de forma genérica, sem reproduzir uniformes oficiais;
- utilizar bandeiras nacionais sem reproduzir escudos ou elementos protegidos.
O ponto central é preservar uma identidade própria para a campanha, evitando qualquer aparência de autorização, licenciamento ou patrocínio oficial.
Atenção: a FIFA não é a única titular de direitos
Outro aspecto frequentemente negligenciado é que a proteção jurídica não se limita aos direitos pertencentes à FIFA.
Diversos outros titulares também possuem marcas e ativos protegidos, como confederações, federações nacionais, clubes, patrocinadores, atletas e demais organizações envolvidas no futebol.
No Brasil, por exemplo, a CBF também possui diversos direitos relacionados à Seleção Brasileira, incluindo marcas, escudo, uniforme e outros elementos distintivos.
Assim, ainda que a campanha não utilize ativos oficiais da FIFA, poderá haver infração caso sejam empregados sinais protegidos pertencentes a outros titulares.
Conclusão
Fazer referência ao maior torneio de futebol do mundo é possível, mas isso deve ocorrer dentro dos limites estabelecidos pela legislação de propriedade intelectual e pelas diretrizes da FIFA.
Empresas podem aproveitar o interesse do público pelo esporte para desenvolver campanhas criativas, desde que utilizem elementos genéricos e construam uma comunicação independente, sem reproduzir marcas oficiais ou induzir consumidores a acreditar na existência de qualquer vínculo institucional com a entidade.
Antes de lançar campanhas promocionais durante grandes eventos esportivos, é recomendável realizar uma análise jurídica preventiva. Essa medida reduz riscos, protege a marca da empresa e evita questionamentos relacionados ao uso indevido de propriedade intelectual.
Por hoje é isso. Nos vemos no próximo artigo.